2020年9月6日上市至今一周年的领克06参数图片),用突破5.4万辆的销量,向市场交出了一份非常亮眼的成绩单。

据官方数据显示,领克06上市至2021年8月,累计销量便达到54602辆,突破5.4万,单月最高销量超过6000辆,逼近一线万级主流SUV市场,已经能跟XR-V、缤智等前辈掰手腕了。而且我们注意到,对比竞品的不小的优惠幅度下,领克06在终端无意“以价换量”,并且销量结构中顶配车型占比达65%以上,其高价值的市场基盘已然稳固。

在存量竞争时代,主流SUV市场已经高度内卷或言“红海”,领克06能取得这样的成绩实属不易,连续7个月的市占率正增长,换言之,领克06是实实在在的打败了竞争对手,这表明产品的价值极大满足了年轻消费人群的需求,而且口碑和销量还在不断提升,那么它到底做对了什么?

Z世代绝非难以沟通,他们相对任何一届年轻人,有着更强的自我意识和悦己意识。如何突破产品与用户不同角色间的隔阂,脱离于代步工具这一天然属性,赢得Z世代发自内心的认同感,领克06确实给出了一些新的营销思路和解决方案。

从首秀到上市,领克06每一次露面,都让Z世代为之侧目。例如在三亚亚特兰蒂斯的深海首秀,带来了“都市对立美学”的全新美学体验和理念冲击;有硬核的中国首次翻滚保护系统实车测试;以及开设领克06首家机能工厂旗舰店,开启工厂“带货”模式;上市发布会没有厂商领导,只有Z世代爱看的达人秀……如何展现一款新品的魅力,拒绝枯燥难懂的说教,真正站在受众的角度,Z世代也乐于接受乃至“种草”,而这只是前奏。今年领克06在营销上玩得更6更出彩了。

一是电竞营销。今年4月,领克06跨界电竞,领克汽车成为LNG战队(LNG李宁电子竞技俱乐部)的独家汽车赞助商,领克06成为LNG战队指定“机能拆塔战车”,联手“开团”打响一场Z世代争夺战,双方开展的合作涵盖线上数字化营销、线下电竞活动、跨界潮流设计等多个领域。

据赛事官方数据,2020年LPL赛区职业赛事直播观赛人次超过218亿,内容观看量超过1000亿,S10英雄联盟全球总决赛观赛时长破10亿小时,观看人数峰值达到4595万。

领克06通过赞助LNG战队,可触达数千万计电竞人群,带来的曝光度不言而喻。而且,电竞圈的粉丝与领克06目标用户——Z世代高度重合,多项研究报告指出,90后已经逐渐成为中国汽车消费主力,通过电竞这一渠道,抓住90后人群,就是抓住了未来的最主流消费红利。

众所周知,竞技比赛中球队战绩直接决定球队的知名度、商业价值。领克06选中LNG战队,不得不说,是一个非常有“慧眼”的决策,LNG战队今年打出了历史最好成绩,也是首次登上全球总决赛舞台。

赛场外,为了更全面深入地打响LNG战队/电竞这张牌,领克06也在进行赛事延伸,让用户深度参与其中。今年5-8月,领克06还和LNG战队联合开展多场“领克杯”系列电竞赛事,得到Z世代的积极响应,官方统计共计2000+人次参赛、30万人次观摩。此外,领克06与LNG战队还将带来全新的机能体验以及联名定制化车款,寻找与潮流生活方式的结合点,不断拓展电竞营销的价值。

二是“她经济”营销。领克06在和Z世代深度沟通过程中,载体当然不仅限于电竞。随着女性消费市场的崛起,尤其女性中高消费能力不断提升,女性中的购车力量越发得到重视。事实上,领克06女性用户占比已经达到45%,领克发力“她经济”营销,瞄准女性消费市场,势在必行。

领克06的着眼点在于Z世代女性,并提出了“SHERO”概念。那如何诠释“SHERO”?在领克看来,每位女性都可以成为SHERO,或者说“做自己的SHERO”。今年七夕之际,领克06通过全新产品布局,以色彩营销具象化呈现SHERO概念。

车叔打量领克06 SHERO粉,区别于其它的粉色系车型,车身顶部采用紫挑染饰条以及“野莓紫”撞色轮毂,粉紫搭配、刚柔并济,美观时尚又富有“粉色力量”。对于Z世代女性,“买我所爱”天经地义,为颜值消费正是“她经济”的体现,SHERO粉的推出标志着领克06精准覆盖Z世代女性,她们知性、有力量、勇于表达自我。

车叔还发现,领克06 SHRO粉的外观并没有一味彰显柔媚、可爱,依然突出了“力量感”,这也是跟欧拉纯电小车迥然不同的一点。或许领克06想告诉Z世代女性,我们可以貌美如花,但我们要有自己的力量。

业内瞄准“她经济”的品牌何止一个,都能聚焦当代女性的潮流生活。一个明显的区别在于,领克06的“SHERO”除了让Z世代女性本能地喜欢,还多了一层精神共鸣。

当然除了上述两点,领克06还倡导着“不止于车”的生活方式,开发潮流生活周边,推出了一些受Z世代喜爱的定制潮物,并持续进行用户共创生态搭建,线上有Lynk&Co APP,线车主机能俱乐部,全面贯彻领克的“用户思维”,让用户黏度和活跃度得到提升。

在取悦、沟通Z世代这件事上,领克06确实表现出了许多高明之处。打破了车企营销的以往套路,真正站在用户角度,去做一些用户真正热爱、追逐的事情,比如电竞营销,有些老牌车企还“放不下身段”,但是领克却能极力挖掘出Z世代想要的娱乐畅玩体验,潜移默化中感受品牌的精神内核。在“她经济”营销上,又能站在一个更高远的视角,挖掘出“粉色力量”的理念,从而得到Z世代内心深处的共鸣。

要打动挑剔的Z世代,除了沟通方式上“懂他们”,更重要的是基于硬核的产品力。细分市场同价位车型不少,有些已名声在外,市场看似内卷,其实缺乏Z世代真正渴望的精品。当前市场格局下,此前传统SUV标榜的价值标准需要被重新定义,Z世代想要的一款产品力真正无可挑剔,打消选择焦虑的产品,领克06做到了。

区别于定位“入门”而对产品力“妥协”的竞品,领克06车内车外拒绝敷衍。外观上领克06“机甲于型”,浑身散发着赛博都市的潮酷范儿;内饰上,领克06强调美观与功能的统一;驾控上,领克06装备了同级唯一的多连杆独立后悬架……

Z世代是互联网原住民,当车辆嵌入到日常生活场景,前沿、丰富的配置必不可少,可往往,选择10万出头的合资车,就得忍受“丐版”待遇。相比于竞品的吝啬,领克06的“满级神装”让Z世代眼前一亮。智能科技配置上,领克06搭载三指飞屏智能云导航、全自动泊车、540°全景影像等一众黑科技,并有集成21项智能驾驶辅助科技的City Captain智能驾驶辅助系统,随便挑一项,都是相对竞品“越级”的存在,给予Z世代在互联网时代应有的用车生活。

仅仅一个“五星”无法说服见过世面的Z世代,安全大事最好“超规格”对待。安全上,领克06除了有着先天同级最优秀的基因,还搭载同级独有的RP翻滚保护系统,可在翻滚临界点,第一时间展开侧气帘,及时对乘员进行安全防护;应用抗菌方向盘,PM2.5级别的空调滤芯,在防疫大背景下更安心。反观XR-V和缤智,对于安全的经营还停留在个别基础安全配置的增减上,差距不言自明。相较于传统SUV非常有限的安全保护策略,显然领克06更能对Z世代的安全负责,更安心、无忧地享受高品质驾乘。

不必细细比较,领克06凭借其标杆实力实现了对同级车型产品力的全面压制,刷新了细分市场范本。不仅如此,领克06还有区别于一般中国品牌的高端新锐形象加持,以及独有的年轻文化支撑,再加上11.86万元的亲民售价,与产品优势形成合力,给到Z世代的极高的综合价值感,成为其拒绝一众同级合资SUV的理由。

领克06的走红,代表新的细分市场崛起——一个为Z世代量身打造,专属于Z世代的更细分市场。弥补了11万-15万区间紧凑级SUV普遍存在的短板,解决Z世代痛点,并辅以更具年轻色彩的营销,全方位满足Z世代需求。这跟传统“入门市场”大有区别,不再是靠产品定价、定位下探,来迎合Z世代。紧凑级SUV市场的格局被重构,领克06成为这一更细分市场的开拓者、引领者。

存量竞争时代,如何突破主流SUV市场的内卷?领克06已经给出了答案,首先产品要成为细分市场的标杆,其次品牌和产品的形象气质,乃至用户感知到每一处微小体验,都要契合Z时代不断拉高的用户阈值。从上市到热销,领克06已经证明了自己,新品通过抢占Z世代群体,来跻身主流视野,依然是一条可行之路。

yabo394

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